¿Qué nos exigen nuestras audiencias?
Un poco de historia
Para plantear un escenario futurista de la comunicación de marca también vale volver a los orígenes. Desde el primer comunicado de prensa emitido por Ivy Lee en 1906 ante un accidente ferroviario y la ampliación de su popularidad a través del controversial Edward Bernays, mucha agua ha pasado bajo el puente.
El curso de la actividad ha incluido el desarrollo de Notas de prensa, Conferencias de Prensa surgidas en Universidades y luego adaptadas por diplomáticos y empresarios para confrontar hipótesis y exponer enfoques, acciones de relacionamiento hasta el advenimiento de internet y las nuevas tecnologías que han dado paso a múltiples nuevas formas de comunicar.
Más allá de la complejidad y actualización permanente de la industria, toda esta evolución ha venido orientada por un mismo objetivo: convencer (y no manipular), promover, generar confianza y adhesión y por sobre todo, construir reputación positiva. Y a diferencia de la publicidad, la comunicación de marcas se ha tenido que valer de hechos noticiables, porque no se trata de pagar por obtener publicaciones sino de encontrar la excusa para que los medios hablan de nosotros (y bien).
Sin embargo, el entramado no termina allí. La dinámica globalización y la llegada de las redes sociales en 1995 han cambiado las reglas de juego. Ya no se trata de llegar a la audiencia solo a través de los medios. La secuencia se ha democratizado y cualquiera persona puede imponer su voz. Así surgieron los early users, los influencers, youtubers, instagramers, etc. Quienes se posicionaron como portavoces genuinos durante un lapso de tiempo y poco a poco también supieron tomar provecho de su éxito inaudito volverse aliados o enemigos de las marcas y monetizar su actividad.
El panorama actual y sus exigencias
Estos “nuevos canales” han asumido la misma lógica que los “medios tradicionales”, excepto unos pocos que han conservado la idea inicial de transmitir y compartir genuinamente lo que creen, sienten y eligen, hoy por hoy, hemos vuelto al momento cero. Las marcas deben seguir generando hechos noticiables o valerse de la publicidad lograr intercambios “win- win” a través de los cuales obtener apariciones positivas en todos estos canales.
Las 5 claves de la comunicación de marca
1.- Conócete
Entonces, ¿Cómo encarar el futuro de la actividad?. Como ya hemos mencionado en otro post, comunicación y cambio van estrechamente de la mano. Y asumir este precepto es el primer paso.
Conocer el adentro por sobre todas las cosas. De nada sirve pensar hacia el afuera, si no sabemos quiénes somos, a dónde vamos, qué queremos decir, quién es nuestro consumidor efectivo o potencial y a través de qué medios escucharlo y llegarle. Parece obvio pero aún en la actualidad hay compañías que se lanzan a comunicar sin este mínimo análisis.
2.- Las personas en el centro de la comunicación
Conocer a nuestra gente, adentrarnos en nuestro ecosistema. Valorizar a las personas que componen a la organización y darles prioridad, conocer a nuestros consumidores y hacerlos sentir parte, promover relaciones positivas con todos los actores externos y comunicarnos de manera frecuente, respetuosa y transparente con todos ellos. Personalizar. Hoy hay miles de alternativas que nos permiten conocer en profundidad a audiencias mínimas y enormes. Desde lo más simple que es un encuentro 1 on 1 hasta el análisis a través de Big Data, todas estas iniciativas son y serán básicas para no morir en el presente.
3.- Calidad y coherencia
Calidad y coherencia ante todo. Una marca se construye, contiene una historia, un conjunto de valores y atributos que la vuelven apetecible o no para las personas. La comunicación no es ni será –a mi criterio- un comando de guerrilla que dispara comunicados y mensajes en ráfaga. Es un área reflexiva y no por ello lenta. Es el área que debe velar por la calidad y la coherencia siempre. Esto es lo que sostiene a una marca a través del tiempo y le permite crecer y/o reconvertirse, será el escudo para que digan lo que digan los propios hechos la sostengan.
4.- Sinceridad y humanidad
De la mano de la calidad y la coherencia viene la sinceridad. Una marca debe respaldar su decir con el hacer. Una marca puede equivocarse, pedir disculpas, puede fallar y sufrir una crisis. Pero nunca debe mentir. Faltar a la verdad, se vuelve el error más fatal que puede atravesar a una compañía.
5.- Compromiso
En un futuro cercano no podrán subsistir las organizaciones mecanizadas y desconectadas de los intereses de la sociedad. Y no hablo de la Responsabilidad Social como un área asumida, sino de un compromiso sincero con causas que tengan un impacto real. Las nuevas generaciones demandan poner manos a la obra, ser agentes de cambio, responsabilizarnos por nuestros actos; en definitiva, aportar –y sin que esto resulte una frase hecha- a un mundo mejor.
Podrán aparecer herramientas y canales cada vez más disruptivos. Sin embargo, quienes queremos que la comunicación crezca y aporte de manera positiva al contacto entre las marcas y sus públicos, debemos ser cada vez más conscientes de su inspiración inicial, sus intenciones y efectos.
En palabras de mi compañero Claudio: “Primero ser, luego hacer y entonces mostrar”.