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Cambio: La evolución de la publicidad

¿Evolucionó la forma de hacer Publicidad? Sí, volvimos 100 años atrás

Por José Luis Ollé, a partir de comentarios de Santiago Olivera, CEO de Y&R Argentina.

La plaza como centro de la vida urbana

Por siglos las ciudades se construyeron siguiendo una misma arquitectura, sin importar el país del que se trate. Se construía una plaza y, a su alrededor, los edificios más representativos del poder: la iglesia ─o lugar de culto─ el Ayuntamiento ─o lugar de gobierno─ y los edificios que albergaban a los estamentos que conformaban el gobierno.

Un poco más alejada estaba la gente conectada con el gobierno y la que vivía del comercio y, más allá de los muros, los granjeros. Todos conformaban “el pueblo”… o “los ciudadanos”, como se los llamó a partir del siglo XVIII.

Las plazas eran el centro de la vida urbana.

Todo evento importante ocurría en la plaza, ya fuera la ejecución de un reo, una manifestación cultural, una proclama política o una oferta comercial. Sí, una oferta comercial: los comerciantes y granjeros se reunían en las plazas y ofrecían a viva voz sus productos.

El mundo fue evolucionando (para empezar se dejó de ejecutar reos en una plaza pública), pero otras costumbres permanecieron y otras evolucionaron.

Las plazas fueron por mucho tiempo el lugar donde “la gente” (“los ciudadanos”) se reunían… charlaban… criticaban a otros… llevaban a los chicos a jugar o simplemente veían la vida pasar.

¿Qué pasó con la publicidad?

Tradicionalmente, como ya dije más arriba, la comunicación se realizaba de manera oral. ¿O no?

La primera comunicación “comercial – no oral” de la que se tiene registro fue escrita en tela, en 3.000 a.C. ofreciendo una recompensa por la recuperación de un esclavo.

Genetikomm JoseLuisOlle Primera comunicación comercial
La primera comunicación comercial

Y ya que hablamos de la comunicación impresa, el primer aviso gráfico fue éste (publicado en The Boston News-Letter, en 1704):

Genetikomm JoseLuisOlle TheBostonNewsletter1704
Boston News-Letter. Imagen de la colección de la Massachusettts Historical Society.

Cuanto copy, ¿no? Da la impresión de que para este aviso, el Director Creativo transcribió el Brief palabra por palabra. Pero sigamos con nuestra historia.

Genetikomm JoseLuisOlle RinglingBrothers Outdoor Advertising
RinglingBrothers Outdoor Advertising

En 1835 aparecen las primeras vallas publicitarias promocionando el circo Ringling Brothers. Y en 1843 nace la primera agencia de publicidad: Volney B. Palmer. Más tarde (en 1877), James Walter Thompson (JWT) crearía el primer catálogo de venta directa, luego conocido como Marketing Directo. Se trataba de la venta de los resabios de la guerra civil americana.

¿Y mientras tanto, qué pasó con la gente en las plazas? 

No mucho, en realidad. La plaza seguía siendo el lugar de reunión… de intercambio… de comunicación. Esto, más allá de que en algún banco de la plaza estuviera sentado un señor leyendo su periódico.

Thomas Edison
Thomas Edison

Y entonces, a fines del siglo XIX, algo empezó a cambiar: Thomas Alva Edison comenzó a hacer un uso “capitalista” de la recientemente descubierta… electricidad (entiéndase por “capitalista” el uso de la electricidad en la iluminación de las calles y las casas).

Con la electricidad y los automóviles nacen los propaladores: un “colectivo vecinal” que en sus comienzos sirvió para que muchos pueblos o pequeñas ciudades de pocos habitantes tuviesen acceso a las noticias generalmente de la zona. Era el nexo más rápido y directo entre los vecinos, instituciones y comercios.

 Guglielmo Marconi
Guglielmo Marconi

En las plazas nada cambiaba significativamente, hasta que de golpe… Al italiano  Guglielmo Marconi se le ocurre inventar… ¡zápate! la radio. Marque la fecha: 1907.

De golpe, ahora sí que todo cambió. A partir de principios del siglo XX quien tenía algo para decir a “la gente” lo podía hacer… por radio… a millones a la vez. ¡Wow!

Y desde entonces el “boca a boca” que se daba en las plazas ya no funcionaría igual.

Los Presidentes de los EE.UU. ya no necesitaban recorrer el país en tren y hacer sus discursos desde el vagón de cola. De la misma manera, una empresa o un comercio podía ofrecer sus productos a más gente, sin tener que esperar a tenerlos reunidos en una plaza.

John Logie Baird by Howard Coster, half-plate film negative, 1935
John Logie Baird

Y cuando parecía que el señor Marconi iba a pasar a la historia como la persona que revolucionó los medios de comunicación… ¡zápate otra vez! Pasamos del chianti al whiskey: apareció un ingeniero, físico e inventor escocés llamado John Logie Baird, que en 1924 inventó… la televisión.

Así nacieron primero la BBC One (Inglaterra), la TF1 (Francia), la ABC y la NBC (EE.UU.). La comunicación nunca más volvió a ser lo que era. Y las plazas perdieron su poder de convocatoria.

CONTINUARÁ…

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