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Cambio: la evolución de la publicidad (2)

Este post es la continuación de Cambio: La evolución de la publicidad que terminó con la invención de la televisión.

En 1936 los alemanes retransmitieron los Juegos Olímpicos de Berlín, pero en 1937 la BBC tomó la delantera técnica a través de un sistema electrónico que alternaba el sistema de Baird y el tubo de imagen de Marconi. ¿Se acuerda de Marconi? Sí, ése mismo.

La publicidad por televisión

La publicidad por televisión, como no podía ser de otra manera, nació en los EEUU.

El primer comercial en televisión se emitió en el descanso del partido de béisbol que disputaban los Brooklyn Dodgers y los Philadelphia Phillies, y lo retransmitió el canal de televisión estadounidense WNBT el 1 de julio de 1941. El anunciante fue la marca de relojes Bulova, que pagó… ¡9 dólares!.

El mundo de la comunicación publicitaria había entrado en un frenesí del que parecía no había vuelta atrás y crecía a tremenda velocidad.

Para mediados del siglo XX teníamos medios audiovisuales (radio, TV y cine), gráficos (diarios, revistas y catálogos) y el incipiente POP. David Ogilvy, Bill Bernbach, Ted Bates y tantos otros publicitarios establecían agencias que crecían a pasos agigantados, como crecía el negocio de sus clientes de la mano de los nuevos sistemas de medios.

¿Y la gente en las plazas? Nada. Las plazas habían recibido el tiro de gracia porque la gente ahora estaba en casa. En los nuevos medios tenían toda la información y entretenimiento que quisieran.

ARPANET: el nacimiento de internet

Genetikomm Evolución de la Publicidad ARPANET – Jose Luis Olle
Imagen de la red ARPANET

En 1961, más de una década antes de que aparecieran los primeros ordenadores personales fabricados en garajes de Silicon Valley, el informático estadounidense Joseph Carl Robnett Licklider publicó un memo en el que exponía su teoría sobre la conmutación de paquetes informáticos.

Solo un año más tarde Licklider estaba en ARPA, una agencia del ministerio americano de defensa, explicando su idea acerca de una red mundial de computadoras. En el Pentágono lo vieron como una excelente herramienta para la transferencia de información, por lo que poco tiempo después nació la ARPANET. Eran los años de la guerra fría, y había nacido… internet.

ARPANET fue superada tecnológicamente por las ISP que se crearon durante la década de los 80 y terminó desapareciendo en 1990. Un año más tarde se anunció la World Wide Web, y en 2001 explotó la burbuja .com.

La revolución que supuso internet

Correo. Transacciones económicas. Intercambio de archivos. Información de todo tipo disponible en tiempo real en casi todo el mundo. En términos de comunicaciones habíamos pasado del Jurásico a la era Moderna en menos de 1 siglo.

Con el nuevo sistema de medios nació toda una nueva generación de profesionales de la comunicación que rápidamente fueron incorporados por las áreas de marketing de las empresas anunciantes y los equipos creativos y de planning de las agencias de publicidad. Los que veníamos de la generación “anterior”, pues, tuvimos que ponernos a estudiar otra vez.

Cientos de nuevos términos se integraron al glosario de las comunicaciones de marketing.

Pero la cosa no terminó allí…:

Aparición de las redes sociales

Un joven estudiante de Harvard lanzó en la universidad un sitio web llamado Facemash en el que publicaba fotos y nombres de sus compañeros de estudio. Las autoridades de la universidad entendieron que el joven estudiante había sustraído información de los archivos informáticos de la institución, por lo que suspendieron al estudiante. Un año más tarde el joven abandonó sus estudios y se dedicó al desarrollo de un proyecto propio. Ese joven estudiante era Mark Zuckerberg, y su proyecto fue… Facebook (originalmente llamado The Facebook).

Y con Facebook nacieron YouTube, Twitter, Instagram, Linkedin, Snapchat, Badoo, Pinterest y más. Hoy hay no menos de 25 redes sociales activas en las que miles de millones de personas en todo el mundo comparten su vida en más de 70 idiomas. Marque la fecha: 2007.

Las redes sociales son hoy los lugares a donde la gente va para charlar, compartir, mostrarse, ver a otros, jugar, informarse e informar y más. ¿A qué le suena eso? Claro que sí: ¡las redes sociales son las nuevas plazas! Todo lo que las personas antes hacían en las plazas ahora lo hacen en sus ordenadores y smartphones.

El cambio para las empresas anunciantes y agencias de publicidad

Genetikomm Evolución de la Publicidad credibilidad – Jose Luis Olle
Evolución de la Publicidad: credibilidad y genuindad

Para las empresas anunciantes y las agencias de publicidad el cambio fue enorme. Ya no necesitábamos sentarnos en una cámara Gesell para ver/escuchar a 8 personas charlando con un sociólogo sobre el sabor que debía tener el nuevo bizcocho o si el rojo perlado era un color aceptable para el nuevo coche. Ahora teníamos las redes sociales.

Pero así como la publicidad no podía quedar afuera, ahora era necesario adaptarse no sólo a un nuevo sistema de medios, sino también a los profundos cambios de actitud de las personas y su relación para con las marcas.

Lo que ocurrió es que las redes sociales empoderaron a las personas, que ya no sólo escuchaban: ahora también hablaban (¡… y mucho!), por lo que los anunciantes y las agencias tuvimos que aprender a escuchar.

Ya no servía publicar un cartel en Facebook o subir a Twitter el mismo spot que se emitía durante la tanda publicitaria del  telediario. En el nuevo paradigma, las marcas tenían que humanizarse y hacerse responsables de lo que decían. Para poder atraer la atención de la gente, ganarse su confianza y permanecer en el top of mind, las marcas tenían que hablar, escuchar y contestar como personas.

En redes sociales no sirve tener a la top model para que hable en nombre de la marca, porque la gente sabe que no es un interlocutor válido. Para ganarse el aprecio del público, el interlocutor y su mensaje deben ser creíbles y genuinos. De nada sirven 1 millón de seguidores si eso no se refleja en el lineal.

Así como la radio marcó el inicio de una nueva era en términos de la comunicación, las redes sociales marcaron el final de esa era que duró solo un siglo.

Entonces, ¿evolucionó la forma de hacer publicidad? Sí: volvimos 100 atrás.

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