Descorchando
El cambio en la empresa familiar
La empresa familiar es una organización repleta de tradiciones cuya fortaleza radica muchas veces en que las consideraciones estratégicas del negocio van más allá de los meros análisis financieros y la maximización del valor al accionista. Por lo tanto el cambio en la empresa familiar tiene efectos diferentes, a veces difíciles de comprender para un observador externo que aplica las reglas de las empresas gestionadas por parámetros cuantitativos exclusivamente.
En la empresa familiar, del tamaño que sea, es importante tener en cuenta durante el proceso de toma de decisiones y el proceso de la gestión del cambio que le sigue, el factor del patrimonio socio-emocional (PSE)(1): un intangible tan importante como la propiedad intelectual o las best practices.
El cambio en las empresas significa no sólo la adaptación a lo nuevo, sino que la mayoría de veces es también una sustitución con diferentes grados de velocidad e impacto. En el caso de la sustitución, como lo demuestra la historia empresarial, no hay siempre una solución evidente, más si se tienen en cuenta consideraciones del tipo socio-emocional. Usaré como analogía para las consideraciones del tipo PSE el caso del corcho como método de sellado en las botellas de vino.
Las empresas vitivinícolas se han visto confrontadas en los últimos tiempos con la cada vez más urgente sustitución del corcho por su equivalente de plástico, o bien por la tan denostada tapa de rosca. Las consideraciones puramente económicas y de producto hacen parecer que el corcho debería ya estar eliminado por completo, pero la verdad es que la mayoría de las empresas siguen usando el corcho a pesar de todo (2). ¿Cómo se explica esta situación?
En primer lugar, hay que ver que las empresas del vino son en general empresas familiares, o si no, por lo menos son empresas con una larga tradición social, comunitaria y humana. En segundo lugar, si bien la sustitución del corcho parece ser una decisión fácil desde el punto de vista económico, no lo es desde el punto de vista emocional y social. Los dueños de las empresas del vino se deben tanto a su familia, como al bienestar y disfrute de sus clientes.
El corcho se ha visto en muchos casos sustituido por la tapa de rosca por diferentes razones, todas de peso. Por un lado el cuidado del medio ambiente se ha esgrimido como justificante del cambio, pero también la contaminación creciente de los árboles alcornoques, o bien la necesidad del que el vino sea un producto más versátil, moderno y accesible para un público más amplio o más joven.
La tapa de rosca, que ya se usa ampliamente en las botellas de vino de regiones americanas, surafricanas y australianas, tiene ventajas claras: su coste es menor, el cierre es completamente hermético, y hace posible que la botella se pueda cerrar nuevamente y así conservar el producto por más tiempo que con el corcho. Aun más, este método de cierre es beneficioso para conservar el sabor de los vinos frescos y jóvenes. Pero una realidad es que los vinos con tapa de rosca en general han sufrido del escarnio de los amantes del vino por considerarlos productos de baja calidad o precio.
El rechazo a la tapa de rosca es un caso típico de resistencia al cambio o a modificar percepciones. Se trata de un rechazo social y sentimental. Las empresas tradicionales consideran que el corcho es lo único viable para un vino de guarda y de calidad, y también entienden muy bien que la experiencia emocional e histórica que se establece con su producto cuando se descorcha un vino es una emoción que se sospecha insustituible. Además, el corcho asume otra función importante para el enólogo, pues da información sensorial valiosa, para quien la sabe “leer”, sobre el producto mismo: nos da indicaciones sobre su estado y su calidad, de una forma que una tapa de aluminio nunca podría.
Entonces, el cambio en la empresa familiar es similar al que sucede dentro de las empresas vitivinícolas con el anticuado corcho. Este pequeño aditamento que aparentemente sólo sirve de cierre cuasi-hermético, es parte del acervo socio emocional de la empresa. No es fácil cambiarlo, se debe tener en cuenta el valor que tiene para la empresa, para sus dueños y clientes. Es preciso estimar el costo de oportunidad asociado a la sustitución.
De forma similar, en el momento de decidir sobre la sucesión, una venta, la comunicación o el crecimiento y expansión de mercados, las empresas familiares toman en cuenta aspectos tan variados e intangibles como la reputación del fundador, las relaciones sociales entre la familia y de cara a la empresa, el bienestar de los empleados, la permanencia de los elementos culturales o la conservación del poder de los dueños. Nosotros como consultores de Genetikomm, tomamos en cuenta estos factores a la hora de liderar un proceso de cambio o sustitución en empresas de este tipo (3). El corcho sigue siendo una seña de identidad de una empresa dedicada al vino, aparte de las demás consideraciones. Es la “tradición propiamente dicha” como lo llama una bloguera argentina, y por tanto resistente al cambio por conveniencia comercial.