Comunicación y cambio

El rol de los profesionales de la comunicación en los procesos de cambio organizacional

1.– Comunicación y cambio, un punto de vista convencional

NOTA: Este texto es una traducción del post original en inglés:
Communication and change

La comunicación y el cambio han estado históricamente vinculados entre sí. Los profesionales de relaciones públicas y comunicación están muy acostumbrados a crear narrativas y estrategias para introducir nuevos productos, servicios o ideas para el público objetivo. Sabemos cómo buscar ángulos y ganchos que funcionen con un grupo específico de personas. Tenemos herramientas y metodologías para alcanzar y mover a las masas. Y nos esforzamos mucho para mostrar a nuestros superiores y clientes los resultados positivos de nuestros esfuerzos.

Al lidiar con el cambio, el éxito se medirá en los niveles de emociones positivas y negativas hacia ese cambio. Especialmente en situaciones de crisis, hacemos que nuestra máxima prioridad sea contener la ira, el cuestionamiento o la rebelión.

Ahora, todas las organizaciones (y puedo agregar, países) pasan por cambios. Se enfrentan a nombramientos y despidos, reestructuraciones, adquisiciones (ya sean hostiles o no), fusiones, problemas de reputación relacionados con los productos, finanzas, mercados cambiantes, disrupción tecnológica, nuevos competidores, crecimiento exponencial y "desaceleración" ... para nombrar unos pocos.

Los manuales para la comunicación sobre el cambio una vez que ha sucedido nos dicen que:

1. Comience [informando] inmediatamente;
2. Comprenda que los grandes cambios son una moneda de dos caras.
3. Comprométete a la nueva dirección.

O, en una versión ligeramente más moderna:

1. Sé puntual
2. Sé directo
3. Sé claro
4. Sé empático
5. Esté allí

La mayoría de las compañías que no pertenecen a Forbes 500 no ven sus comunicaciones de cambio (o crisis) como un asunto estratégico. Solo asignarán recursos para gestionar la crisis cuando los eventos externos los impulsen a hacerlo. Cuando eso sucede, no solo gastan una enorme cantidad de dinero en contingencias, también ponen a su alta dirección bajo una gran cantidad de estrés.

¿Es esto evitable? Por supuesto que si. Por ello, la preparación para la comunicación sobre el cambio y la inversión en protocolos de crisis siempre es recomendable.

Pero hay más. Como comunicadores, no necesitamos sentarnos y esperar a que suceda el cambio antes de entrar en acción. Podemos convertirnos en una parte activa, acompañando y promoviendo el "buen cambio" dentro de nuestra organización, en lugar de centrarnos en "neutralizar lo malo". Para hacerlo, debemos cambiar nuestro enfoque, ser más proactivos e, incluso si suena contradictorio, menos activos: Necesitamos escuchar mas y hablar menos.

2.– Comunicación y cambio, una visión contemporánea

Antes de que podamos hacer ese cambio, debemos abrazar algunas premisas:

 

1. La comunicación de una organización es un todo que combina comunicaciones verticales (jerárquicas), horizontales (formales e informales) y virales (espontáneas). Como nos gusta decir en Genetikomm, las organizaciones son esféricas.
2. Aunque la organización no "controle" el flujo de mensajes completo, puede ser una parte activa de este.
3. El lenguaje es un reflejo de la visión del mundo de uno. Las palabras que usamos son parte y, como tales, describen parcialmente, metáforas de cómo percibimos y evaluamos las personas y las situaciones. Las descripciones y los adjetivos no son "buenos o malos", "positivos o negativos", simplemente están más o menos alineados con los que nosotros o la organización usaríamos.
4. La idea de cambio genera resistencia. Es mucho más fácil introducir nuevos productos, servicios o ideas cuando, en lugar de centrarnos en cómo empacar lo que queremos que ellos sepan, aprendemos a hablar el idioma de nuestra audiencia y utilizamos su visión del mundo como un punto de anclaje para lo nuevo.
5. La comunicación es, en esencia, un diálogo. Necesitamos escuchar al menos tanto como hablamos.
6. El cambio es un proceso continuo, no un momento en el tiempo. Mucho antes de que ocurra un cambio visible, éste estaba ocurriendo debajo de la superficie (antes de detectar las primeras canas frente al espejo, nuestros folículos capilares ya habían comenzado a mutar).

Una vez que creamos espacios seguros para que fluya el diálogo y comencemos a escuchar de cerca las conversaciones dentro de la organización, queremos prestar atención a:

1. Palabras específicas utilizadas
2. Nuevas palabras usadas, "trending topics"
3. Puntos focales donde se encuentra la atención de las personas
4. Puntos de vista
5. Metáforas subyacentes
6. Preguntas sin respuesta (algunas veces ni siquiera verbalizadas)
7. El deseo de una crítica franca e incluso fuerte

Entonces descubriremos que probablemente necesitemos desarrollar nuevas habilidades que nos ayuden a detectar patrones y/o provocar cambios:

1. cuestionamiento de historia
2. escuchando profundamente
3. detección de metáforas
4. desarrollo de la metáfora

A medida que establecemos un diálogo sincero, planteamos nuevas preguntas que exploran, aclaran y abren el espacio para nuevas ideas, nosotros, como comunicadores, nos convertimos en una parte activa del proceso de cambio.

Lectura recomendada:

El lenguaje del cambio - Paul Watzlawick